IME - AZ EGÉSZSÉGÜGYI VEZETŐK SZAKLAPJA

Tudományos folyóirat

   +36-30/459-9353       ime@nullimeonline.hu

   +36-30/459-9353

   ime@nullimeonline.hu

Public Relations eszközök az egészségügyi menedzsment kezében - PR és változásmenedzsment III.

  • Cikk címe: Public Relations eszközök az egészségügyi menedzsment kezében - PR és változásmenedzsment III.
  • Szerzők: Léder László , Marczell Viktória
  • Intézmények: SE Magatartástudományi Intézet SE EMK, Budapesti Gadasági Főiskola SE EMK
  • Évfolyam: II. évfolyam
  • Lapszám: 2003. / 2
  • Hónap: március
  • Oldal: 32-26
  • Terjedelem: -5
  • Rovat: MENEDZSMENT
  • Alrovat: MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS

Absztrakt:

A cikk tovább taglalja, hogyan használhatók fel a Public Relations kommunikációs és szervezetfejlesztési tapasztalatai változtatás-menedzsment programok megtervezésében és kivitelezésében. Ebben a fejezetben kiemeli a válságkommunikációra való felkészülés fontosságát, a nehezen befolyásolható vagy váratlan események, helyzetek megoldásának lehetséges támogatását a kommunikációs eszközök segítségével.

Cikk letöltése




Vissza az előző oldalra
Szerző Intézmény
Szerző: Léder László Intézmény: SE Magatartástudományi Intézet SE EMK
Szerző: Marczell Viktória Intézmény: Budapesti Gadasági Főiskola SE EMK

[1] Brant B. Burleson, Sally Planalp: Producing Emotional Messages Communication Theory, May, 2000
[2] Dr. Bartha, Dr. Bosnyákovits, Pataki: Egészségügyi Szerkezetátalakítás: tévhitek és várakozások Egészségügyi Gazdasági Szemle: 2001/39
[3] Kathleen Larey Lewton, M.H.A.: Public Relations in Health Care: A Guide For Professionals APR. (American Hospital Publishing, Inc., Chicago, 1991)
[4] Léder László, Marczell Viktória, Dr. Szócska Miklós: PR és Marketing az Egészségügyben SE EMK, belső képzési anyag
[5] Mastenbroek, Williem F.G.: K Konfliktusmenedzsment és szervezetfejlesztés KJK, Budapest, 1991
[6] Ragnar Kieserud: Manual for Crisis Management Training Program Nordic Crisis Management Academy, Askim, Noorway, 1999

MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS Public Relations eszközök az egészségügyi menedzsment kezében PR és változtatásmenedzsment III. Változtatások előkészítése Léder László, SE Magatartástudományi Intézet, SE Egészségügyi Menedzserképző Központ Marczell Viktória, Budapesti Gazdasági főiskola, SE Egészségügyi Menedzserképző Központ A cikk tovább taglalja, hogyan használhatók fel a Public Relations kommunikációs és szervezetfejlesztési tapasztalatai változtatás-menedzsment programok megtervezésében és kivitelezésében. Ebben a fejezetben kiemeli a válságkommunikációra való felkészülés fontosságát, a nehezen befolyásolható vagy váratlan események, helyzetek megoldásának lehetséges támogatását a kommunikációs eszközök segítségével. VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ A változtatási programok végrehajtása gyakran igénybe veszi a változtatásban résztvevők kríziskommunikációs készségeit is. A válságkommunikációt röviden a következőképpen jellemezhetjük: A válságkommunikáció nem jelent negatív jellegű kommunikációt. A válságkommunikáció valós célja a nehezen befolyásolható vagy nem kontrollálható helyzetek megoldásának segítése a kommunikáció eszközeivel. A • • • • • • • • • A • • • • válságok jellemzői: érzelmekkel telítettek az információs igény fokozott a megszokott információs csatornák és stílusok nem megfelelőek az információ kaotikus rész információk állnak rendelkezésre a részinformációk érzelmi jellegű, megalapozatlan információkat facilitálnak a létrehozott információk gyorsan változnak, ezért követhetetlenek a „ellenőrizhetetlen információk” meggyőző ereje gyakran magas, érzelem kielégítő jellege miatt időnként hitelesebbnek tűnik mint a hivatalos információ fokozott a felelősségmegállapítás és bűnöskeresés igénye leggyakrabban elkövetett kommunikációs hibák: a válsághelyzet tagadása felkészületlenség a válsághelyzetre rosszul időzített információ adás, túl korai vagy túl késői az érzelmi információ követelés eltúlzott figyelembe vétele vagy eltúlzott ignorálása 32 IME II. ÉVFOLYAM 2. SZÁM 2003. MÁRCIUS • • • • • spontán kommunikáció tervezett helyett sugallás, félinformációk kiadása kommunikációs elérhetetlenség magyarázkodás objektív közlés vagy dialógus helyett nyilvánvaló tagadása A projekt válságkommunikációs kézikönyve A változtatási projektnek tehát, optimális esetben saját, előre elkészített válságkommunikációs kézikönyvvel kell rendelkeznie. Ennek a kézikönyvnek tartalmaznia kell az előre jelezhető lehetséges válság forgatókönyveket, illetve tartalmaznia kell az előre nem látható helyzetekben alkalmazható kommunikációs stratégiákat és megoldásokat. A változtatásnak sikerülnie kell A válságkommunikációs kézikönyvnek foglalkoznia kell a változtatás sikertelensége esetén fellépő helyzetek kommunikációs kezelésével is. Általános hibaként tartja a szakirodalom számon a sikertelenség lehetőségével nem kalkuláló projektforgatókönyveket, melyek egy változtatási program sikertelenségének nem megfelelő kommunikációjával akár évekre is ellehetetleníthetik az intézet megfelelő további működést. A siker kommunikációja A válság megfelelő kommunikációjánál talán még nehezebben megoldható feladat a valóban sikeresnek nevezhető lépések hiteles kommunikációja. A siker belső kommunikációja elengedhetetlenül fontos a résztvevők motivációjának fenntartásában, külső kommunikációja pedig az intézet arculati politikájának szükséges része. A siker kommunikációja, mindenekelőtt média kommunikációja a gyakorlatban nehezen kivitelezhető feladat. Hitelességét jelentősen megnövelik a személyes kontaktust biztosító média és érdekcsoport kapcsolattartási technikák, a meghívások, helyszín vagy épületbejárások, belső fórumokra történő meghívások, a hagyományosnak tekinthető csak írásos jellegű sajtó vagy érdekcsoport kapcsolattartással szemben. A • • • • • szakasz legfontosabb PR stratégiai céljai: Szakmai kontinuitás biztosítása Intézeti stabilitás biztosítása Arculati változás pozitív kommunikációja Konfliktusok megelőzése és mediálása Krízishelyzetekre való felkészülés MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS Lehetséges belső PR feladat: Feladat Felelős A feladat célja Változtatás negatív hatásainak monitorozása Adatbázis management Rendszeres kommunikáció biztosítása Rendszeres kommunikáció biztosítása PR dokumentáció készítése Közalkalmazotti jogviszony megszűnésének koordinálása Szerződések felülvizsgálata: döntéshozatali és kommunikációs rendjének koordinálása Krízis forgatókönyvek PR vezető kidolgozása Új szervezeti rendszer kiépítésének elősegítése Módszer Szakmai működés kontinuitás biztosítása Adatbázisok adatvédelmi + működési karbantartása Vezetőkkel interaktív kapcsolattartás Munkatársakkal interaktív kapcsolattartás A változtatás PR szempontú dokumentálása Konfliktusmegelőzés megfelelő tájékoztatással és bevonással Ütemterv/határidők PR film, naplózás Workshop az érintettekkel, szakszervezettel Konfliktusmegelőzés Váratlan negatív helyzetek menedzselése Tulajdonos, igazgató tanács, felügyelő bizottság kommunikációs rendjének kialakítása 1. táblázat Lehetséges külső PR feladat: Feladat Felelős Változtatás negatív hatásainak monitorozása Változtatás pozitív hatásainak médiakommunikációja Érdekcsoport munkaterv végrehajtása Közhasznúsági minősítés lobbitevékenysége Kommunikáció betegszervezetekkel Tanácsadói kommunikáció Arculatjavító intézkedések (értékmegőrző) A feladat célja Módszer Szakmai működés kontinuitás biztosítása Arculati cél, versenyelőny Ütemterv/határidők Sajtótájékoztató Intézetbejárás 2. táblázat Veszélyek: • Az intézet túlzott HR megterhelése • Az intézet a figyelem központjába kerül • Szerződések felülvizsgálata • Munkavállalók továbbfoglalkoztatása • Érdekcsoport érdekütközések A VÁLTOZTATÁS BEFEJEZÉSE, MÛKÖDTETÉS A változtatások befejezésének a szakasza az előkészítési szakaszhoz hasonlóan a változtatási programok kevésbé kidolgozott részét képezi. Ha azonban jobban megvizsgáljuk nyilvánvalóvá válik, hogy a szakasz megfelelő kommunikációja számos felmerülő problémát sikeresen megoldhat. Általános probléma, hogy a lezáráshoz közeledve egyre világosabban megmutatkoznak a program tervezett és megvalósított formája közötti eltérések. Az eltérések nem feltétlen bírnak negatív jelentéssel, de megfelelő kommunikáció hiányában könnyen a program sikertelen megítéléséhez vezethetnek. Az olyan általános problémák, mint a tervezett határidő vagy az adott költségvetés túllépése könnyen vezethetnek feszültségekhez és konfliktushelyzetekhez. Nyitott és időben megtett kommunikációval a számos konfliktushelyzet megelőzhető lehet. IME II. ÉVFOLYAM 2. SZÁM 2003. MÁRCIUS 33 MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS A lezáráshoz közeledve számolnunk kell az un. „kapuzárási effektussal”, mely különböző magatartásformákat facilitálhat. Jellemzően vezethet bizonyos pánikszerű cselekvési kényszerhez, az el nem végzett tevékenységek mindenáron való gyors megvalósításához. A lezárás közeledtével megerősödhetnek az érdekérvényesítési tendenciák, a „ki járt jól, ki nem” hangulat kialakulásával. Ezekben a helyzetekben a projektdokumentáció fontossága rendkívüli módón megnő. A szakaszra jellemző a személyes sérelmek, az eddig ki nem mondott dolog intenzív megjelenése, a döntéshozók kompetenciájának megkérdezése, nem ritkán paranoid elemektől kísérve a„ki mozgatta, kinek az érdeke volt” jellegű gondolkodásmód megjelenésével. A fent leírtak a normális működés részét képezik, nagyobb problémát csak felkészületlenség esetén jelenthetnek. A szakasz legfontosabb PR stratégiai céljai: • • • A változtatás befejezésének támogatása A változtatás pozitív kommunikációja A változtatás negatív hatású elemeinek feldolgozása Veszélyek: • • • • • „Soha be nem fejeződő” változtatási folyamat megelőzése Negatív elemek tartós hatásának megelőzése “Kapuzárási effektus” kezelése Konfliktusok késve megjelenő hatására felkészülés Megváltozó szakmapolitikai körülmények monitorozása Lehetséges belső PR feladat: Feladat Felelős Befejezhető-e határidőre az átalakítás? Késés, határidőmódosítás megfelelő kommunikációja A résztvevők változtatással kapcsolatos tapasztalatai Lezáró dokumentáció elkészítése Lezáró eseménysor megszervezése PR dokumentáció véglegesítése, bemutatása A feladat célja A befejezési döntéshez információszolgáltatás Módszer Ütemterv/határidők Tematikus workshop A folyamat HR megítélése + szakmai információk PR film 3. táblázat Lehetséges külső PR feladat: Feladat Felelős Befejezhető-e határidőre az átalakítás? Késés, határidő módosítás megfelelő kommunikációja Partnerek változtatással kapcsolatos tapasztalatai Lezáró dokumentáció elkészítése Lezáró eseménysor megszervezése PR dokumentáció véglegesítése, bemutatása Média-mix elkészítése Arculatjavító intézkedések Arculatjavító intézkedések 4. táblázat 34 IME II. ÉVFOLYAM 2. SZÁM 2003. MÁRCIUS A feladat célja A befejezési döntéshez információ szolgáltatás Konfliktusmegelőzés Módszer Érdekcsoport egyeztetés Piaci + szakmai információk PR film bemutatása Honlap bemutatása Betegfelvétel / ügyfélszolgálati rend javítása Ütemterv/határidők MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS A VÁLTOZTATÁS ÉRTÉKELÉSE AZ ÉRTÉKELÉSNEK MEGFELELÔ TOVÁBBI CSELEKVÉS Annak érdekében, hogy az elvégzett változtatásokról reális visszajelzésekkel rendelkezzünk, optimális esetben a programban résztvevő összes személy és érdekcsoport véleményét meg kell ismernünk. Mivel erre a legtöbb esetben nincs lehetőségünk a kommunikáció precíz megszervezésével kell a lehető legtöbb és torzításmentes információt összegyűjtenünk. Tapasztalataink szerint, az értékelés az előzőkben vázolt hálózatos kommunikációs rendszerek és interaktív személyes kontaktust lehetővé tévő fórumok mentén végezhető el a leghatékonyabban. A változtatás adminisztratív értékelésének sikere attól függ, hogy a program megkezdése előtt milyen un. „bemérő vizsgálatokat” végeztünk el, illetve milyen adatok állnak rendelkezésünkre a változtatást megelőző időszakról. További fontos feltétel, hogy a változtatás alatt milyen ún. „nyomon követő vizsgálatok” kerültek kivitelezésre. Az előzetesen megállapított indikátorok mentén történő összehasonlító vizsgálat magába kell, hogy foglalja a változtatást megelőző bemérő vizsgálatok, a nyomon követő vizsgálatok és az értékeléskor elvégzett vizsgálatok adatainak elemzését. Kommunikációs feladat tehát a lezáró mérések megszervezése, mely a személyes visszajelzéseket, kérdőíves vizsgálatot, megfigyelést, meta-analízisek elvégzésének támogatását jelentheti. További kommunikációnkat a lezáró értékelések eredményeinek megfelelően kell megterveznünk. A PR eszköztára támogatást nyújt a negatív és a pozitív eredmények megfelelő belső és külső kommunikációjához, a felmerülő konfliktusok kezeléséhez. Az 5-ös és 6-os szakasz legfontosabb PR stratégiai céljai: • Az értékelések kommunikációjának megszervezése • A kialakított új rendszerek étékelése, korrekciója • A változtatás lezárását követően az értékelési rendszer fenntartása • Az értékeléshez szükséges információ rendszeres monitorozása • A változtatást követő folyamatok és rendszerek működésének archiválása • Adatbázis menedzsment • Követő értékelések előkészítése és facilitálása • Szükséges változtatások megfelelő belső és külső kommunikációja • Folyamatos benchmarking Lehetséges belső PR feladat: Feladat Felelős Átalakítási PR munkaterv módosítása Követő értékelés adatbázisainak karbantartása Követő értékelés fórumainak koordinálása Szükséges változtatások kommunikációja A feladat célja Módszer Ütemterv/határidők Módszer Ütemterv/határidők Működéshez kapcsolódó kommunikációs rend kialakítása 5. táblázat Lehetséges külső PR feladat: Feladat Átalakítási PR munkaterv módosítása Benchmarking t evékenység Szükséges változtatások kommunikációja Felelős A feladat célja Működéshez kapcsolódó külső kommunikációs rend kialakítása Konfliktusmegelőzés 6. táblázat IME II. ÉVFOLYAM 2. SZÁM 2003. MÁRCIUS 35 MENEDZSMENT PUBLIC RELATIONS IRODALOMJEGYZÉK [1] Brant B. Burleson, Sally Planalp: Producing Emotional Messages Communication Theory, May, 2000 [4] Léder László, Marczell Viktória, Dr. Szócska Miklós: PR és Marketing az Egészségügyben SE EMK, belső képzési anyag [2] Dr. Bartha, Dr. Bosnyákovits, Pataki: Egészségügyi Szerkezetátalakítás: tévhitek és várakozások Egészségügyi Gazdasági Szemle: 2001/39 [5] Mastenbroek, Williem F.G.: K Konfliktusmenedzsment és szervezetfejlesztés KJK, Budapest, 1991 [3] Kathleen Larey Lewton, M.H.A.: Public Relations in Health Care: A Guide For Professionals APR. (American Hospital Publishing, Inc., Chicago, 1991) [6] Ragnar Kieserud: Manual for Crisis Management Training Program Nordic Crisis Management Academy, Askim, Noorway, 1999 A SZERZÔK BEMUTATÁSA Léder László Az ELTE Bölcsészettudományi Kar Pszichológia szakán végzett okleveles pszichológusként. Ezt követően a SOTE Magatartástudományi Intézetében kezdte klinikai pszichológus Ph.D. tanulmányait, majd a stockholmi Karolinska Institut-ba nyert Erasmus Ph.D. kutatói ösztöndíjat. Jelenleg a közszolgálati szféra (OEP, Megyei Egészségbiztosítási Pénztárak stb.) és az egészségügyi piaci szektor szereplőinek megbízásából PR és vezetési tanácsadóként, szervezetfejlesztéssel, szervezeti pszichológiával és kommunikációval, valamint üzletviteli tanácsadással foglalkozik. 36 IME II. ÉVFOLYAM 2. SZÁM 2003. MÁRCIUS Marczell Viktória A Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing szakának elvégzése után kapcsolódott be a felsőoktatásba oktatóként, ahol jelenleg adjunktusi fokozatban tevékenykedik. A marketing több ágát is tanítja, mint például basic-marketing, nemzetközi-marketing, on-line marketing, egészségügyi marketing és PR, többek között a Budapesti Gazdasági Főiskolán, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem MBA és Egészségügyi menedzser kurzusán, valamint az EMK marketing kurzusain. Az elmúlt évben Tempus Ph.D. Kutatói ösztöndíjasként Angliában járt, ahol lehetősége nyílt, hogy betekintést nyerjen az alkalmazott angolszász típusú marketing módszertani gyakorlatába és oktatásába. Most készülő Ph.D. munkájában az egészségügyi marketing szakmai kérdéseivel foglalkozik.