Megkérdőjelezhető-e a marketing létjogosultsága az egészségügyi intézményekben? Milyen feladatok hárulnak a menedzsmentre ezen a téren? S hogyan, milyen eredménnyel oldja meg mindezt a Heim Pál Gyermekkórház vezetősége? – minderről Smrcz Ervin főigazgató nyilatkozott lapunknak.
A regisztrálást követően fogja tudni megtekinteni a cikk tartalmát!
A megadott cikk nem elérhető!
Tisztelt Felhasználónk!
Az Ön által megtekinteni kívánt cikk nem elérhető a rendszerben!
A megadott cikk nem elérhető!
Tisztelt Felhasználónk!
Az Ön által megtekinteni kívánt cikk nem elérhető a rendszerben!
Sikeresen szavazott a cikkre!
Tisztelt Felhasználónk!
Köszönjük a szavazatát!
A szavazás nem sikerült!
Tisztelt Felhasználónk!
Ön már szavazott az adott cikkre!
Cikk megtekintése
Tisztelt Felhasználónk!
A cikk több nyelven is elérhető! Kérjük, adja meg, hogy melyik nyelven kívánja megtekinteni az adott cikket!
Cikk megtekintésének megerősítése!
Tisztelt Felhasználónk!
Az Ön által megtekintetni kívánt cikk tartalma fizetős szolgáltatás.
A megtekinteni kívánt cikket automatikusan hozzáadjuk a könyvespolcához!
A cikket bármikor elérheti a könyvespolcok menüpontról is!
KITEKINTÔ PORTRÉ Marketing a Heim Pál Gyermekkórházban Beszélgetés Smrcz Ervin főigazgatóval Megkérdőjelezhető-e a marketing létjogosultsága az egészségügyi intézményekben? Milyen feladatok hárulnak a menedzsmentre ezen a téren? S hogyan, milyen eredménnyel oldja meg mindezt a Heim Pál Gyermekkórház vezetősége? – minderről Smrcz Ervin főigazgató nyilatkozott lapunknak. – Főigazgató úr, ön szerint mennyire tudatos az egészségügyi intézményekben végzett marketing tevékenység? A versenyszféra szervezetei egyre többet foglalkoznak a marketinggel, lehet azt is mondani, divattá vált a marketing. Ez a divat átjött az egészségügybe. Számos cikk jelenik meg, sok előadás hangzik el erről a témáról, ám ha közelebbről szemügyre vesszük, hogy a szerzők, előadók kórházában mi történik ezen a területen, szinte semmit sem találunk. – Szükség van egyáltalán marketingre az egészségügyben? A marketing szükségességét az egészségügyben általában azzal indokolják, hogy a teljesítményfinanszírozás bevezetését követően a gyógyintézmények, és így a kórházak is érdekeltté váltak abban, hogy minél több beteget lássanak el. A betegek megszerzéséért a kórházvezetés először a PR eszközeit veti be, majd eljut a teljes marketingpaletta alkalmazásáig. Persze a betegekért folytatott verseny másként mutatkozik a fővárosban, ahol szinte minden „sarkon” van egy fekvőbeteg intézmény, és másként abban a vidéki kórházban, ahol ötven kilométeres körzetben nincs konkurencia. A marketingtevékenység végzését indokolja az is, hogy az új profilok és szakmai fejlesztések bevezetése, a drága műszerek megvétele rengeteg pénzbe kerül. Ahhoz, hogy az új szolgáltatások „eladhatók”, kihasználtak legyenek, a bevezetés után életképesek maradjanak, marketingre van szükség. A kórház szűkös felújítási, fejlesztési forrásainak, üzemeltetési pénzeinek ésszerű elosztása ugyancsak tudatos marketingmunkát igényel. – A kórházak speciális helyzetéből fakadóan vannake korlátjai a marketingnek? A gazdaságtalan tevékenységet is fenn kell tartani, vagy a kórház belső szakmai differenciálódása miatt (pl. intenzív osztály), vagy a kifelé nyújtott szolgáltatás felé irányuló elvá- 56 IME II. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 2003. MÁJUS rás miatt (pl. traumatológia). A gazdaságos tevékenység gazdaságtalanná válását a versenyszférában általában ki lehet számítani a piaci trendek alapján. A finanszírozás módosításai azonban előre nem látható módon fordítják fel a kórházak gazdasági egyensúlyát, és így válhat a gazdaságtalan tevékenység gazdaságossá, vagy éppen fordítva. A szolgáltatást nem az igénybe vevő fizeti, és érdeke sem fűződik az ellenérték nagyságának befolyásolásához. De a szolgáltatónak, a kórháznak sincs nagy ráhatása a fizetendő összeg nagyságára – legfeljebb a „jó” kódolással. A fejlesztési pénzekkel nem a kórház rendelkezik. A tulajdonos önkormányzat dönt ezek felhasználásáról. A fejlesztés irányának meghatározásakor más lehet a kórház és más az önkormányzat érdeke. Még több specialitás, korlát van, de ezek felsorolásától eltekintek, mert nem akarom azt az érzetet kelteni, mintha szerintem nem lenne szükség marketingre az egészségügyben. – Mikor kezdték el tudatosan alkalmazni a marketing eszközeit az ön által vezetett intézményben? A marketingmunkát már jóval a teljesítményfinanszírozás bevezetése előtt elkezdtük végezni. Természetesen akkor még nem tudtuk, hogy marketingmunkát végzünk, amikor egyszerűen csak a betegek igényeit minél jobban ki akartuk elégíteni, vagy amikor a Heim Pál Gyermekkórház nevet kívántuk minél ismertebbé tenni. Botcsinálta marketingesekként dolgoztunk, majd megismerve a versenyszféra marketing elméletét és gyakorlatát, igyekeztünk minél több elemet tudatosan alkalmazni. Eljutottunk odáig, hogy munkatársat alkalmaztunk ennek a tevékenységnek az összefogására, később külső cég segítségét is igénybe vettük. Lépésről lépésre kezdtük tudatosan használni a marketing eszközeit, és lassanként a marketing nélkülözhetetlen részévé vált tevékenységünknek és ma már elfogadjuk, hogy pénzt kell fordítani – nem is keveset – e munka végzésére. – A marketingkommunikáció elemei közül melyik az, amelyik önök számára a legfontosabb? A public relations, vagyis a PR, mint a bizalomépítés legfontosabb eszköze, mely nélkülözhetetlen a kórház nevének minél ismertebbé tételéhez, szolgáltatásaink széles körben történő népszerűsítéséhez. Fontos a betegeket intézményünkbe utaló gyermekkörzeti orvosok, gyermekorvosok, nem kevésbé a támogatók bizalmának elnyerése és megtartása. KITEKINTÔ PORTRÉ – Említette a kórház nevének népszerűsítését. Ezt érthetem úgy, hogy egy egészségügyi intézmény nevét ugyanúgy bele kell sulykolni a közönség tudatába, mint egy margarinét, vagy egy mosóporét? A „jó név” fenntartása gyakran nehezebb, mint a megteremtése. Az alap természetesen a jól végzett szakmai munka. Fontos a sajtóban való megjelenés – lehetőleg pozitív beállítással. Ezért igyekszünk a sajtó munkatársaival jó kapcsolatot kiépíteni. Rendszeresen tájékoztatjuk és sajtóanyaggal látjuk el őket a kórházban történtekről. Az intézet részéről kötelező akkor is nyilatkozni, ha nem pozitív ügyben keresnek meg minket. Nyilatkozni kell akkor is, ha nem rólunk szól a híradás, hanem szakértőként kérik ki a véleményünket. A sajtó rendelkezésére állunk még akkor is, ha az utolsó percben szólnak és a kórház nem sokat profitál a megjelenésből. A televíziókban a híradókon és az egészség témájú műsorokon túl, szórakoztató programokban is előfordulunk. A „Szomszédok” című tévésorozatban például az anyatejgyűjtő állomásunk munkatársai népszerűsítették munkájukat. A „Gyerekkórház” című nagysikerű sorozat teljes egészében a „Heim Pál”-ról szólt. Nagy nyilvánosságot jelentett az egyik valóságshow, amelyben két héten keresztül rendszeresen bemondták a nevünket. A televízió mellett a nyomtatott sajtóban is rendszeresen szerepelünk, amikor egészségügyi kérdésekről nyilatkozunk, illetve amikor a kórházban folyó munkáról írnak. 1995-től kórházunk kiadásában harmincezer példányban jelenik meg a szülőknek szóló „Gyógyhírek” című havilap, amelyben felvilágosító, illetve a kórház szakmai tevékenységét bemutató cikkek jelennek meg. Rendszeresen tartunk sajtótájékoztatókat is. Ezek hatására akár évek múlva is jelentkeznek betegek. Szakmai sajtótájékoztatót tartottunk a gyermekbalesetekről, a hirtelen csecsemőhalálról, a végtaghosszabbításról, a testüregekbe dugott játékokról stb. Nem szakmai témákban is tartottunk sajtótájékoztatót, így az egyszázalékos kampányunkról, különböző, elsősorban jótékonysági rendezvényekről, illetve adományozó cégekkel együttes akciókról. – A kis betegek és szüleik elégedettségét – az imént említett folyamatos tájékoztatáson kívül – mivel lehet növelni? A betegek és a szülők elégedettségét elsősorban a magas színvonalú ellátással lehet elnyerni. Ez persze csak féligazság, hiszen a beteg általában ezt nem tudja megítélni. Az ő sorsa gyakran az orvosi munka erőfeszítésétől függetlenül alakul. Vagyis, sok olyan, a gyógyítás-ápolás szakszerűségétől független, vagy azzal kevésbé összefüggő tényező van, amely erősen befolyásolja az elégedettséget. Ha ezeket a faktorokat vizsgáljuk, akkor külön kell választani azokat, amelyek a beteg gyerekekre illetve a szülőkre hatnak. Nézzük először, hogy mit teszünk, hogy a gyerek elégedettségét elnyerjük – természetesen a gyógyításán, ápolásán felül. A gyerekek 0-tól 16 éves korig fordulnak meg nálunk, tehát nem lehet egységes módszereket alkalmazni, de mindnyájuknál fontos, hogy foglalkozzunk velük, lekössük őket. Annak ma már természetesnek kellene lenni, hogy minden kórteremben televízió legyen. Az osztályokon különböző korcsoportoknak megfelelő játékok, könyvek állnak rendelkezésre – elsősorban adományokból. Három óvónő adott rendszer szerint foglalkozik a kicsikkel, három tanár pedig az iskolai kiesést próbálja meg kiküszöbölni, miközben mellesleg le is foglalja a gyerekeket. Egy munkatársunknak az a feladata, hogy gitárral a kezében járja a kórtermeket, énekeljen a gyerekeknek és megénekeltesse őket. A bohócdoktorok rendszeres elfoglaltságot, szórakozást jelentenek. A hematológiai osztályon az ágyszínház ad rendszeresen műsort. Gyereknap, Mikulás, Karácsony környékén nem győzzük összeszervezni a látogatókat, előadókat. A szülők „elvarázsolásához” még inkább többrétű munkát kell végezni. Részben velük is foglalkozni kell, ennek a munkának java része az ápolónőkre hárul, ők élnek együtt velük egész nap. Fontos az infrastruktúra számukra, a tisztaság, a berendezés minősége. Lényegesnek tartjuk, hogy kikérjük véleményüket. Manapság döntő szempont a gyermekkel való együttlét biztosítása. Igyekszünk mérni is az elégedettséget. Rendszeresen kérdőíves felmérést végzünk a szülők elégedettségéről, ritkábban a gyermekekéről. Ezek eredményeit értékeljük és igyekszünk az elvárásoknak minél jobban megfelelni, azaz a feltárt hibákat, hiányosságokat kijavítani. – Milyen a kapcsolatuk az orvosszakmával? Régebben intézetünkben működött a HIETE I. sz. Gyermekgyógyászati Tanszéke. Az itt folyó szakképzés, továbbképzés jó alkalmat biztosított erényeink propagálására is és ismertté tette előadó orvosainkat a gyermekorvos társadalomban. A korábbi időszak hatása még mindig érvényesül. A HIETE megszűnésével a tanszék megszűnt, most a Főiskolai Kar tanszéke működik nálunk. Ennek keretében multidiszciplináris műhelyt indítottunk. A gyermekorvosok, védőnők, szociális területen dolgozók részére tartunk nagysikerű előadássorozatot. Ez is hozzájárul a gyermekorvosokkal való kapcsolat ápolásához. Fontos számunkra az ismertség javítása a hazai kongresszusokon való előadások tartásával. Több szakmában rendezünk szakmai összejöveteleket. Orvosainkat ösztönözzük, hogy minél aktívabbak legyenek. Beosztástól függően írjuk elő különböző pontszám elérését: a pontot kongresszusi előadásért, cikk-, könyvírásért kapják. A nem teljesítőknek büntetés, a jól teljesítőknek jutalom jár. A már említett „Gyógyhírek” eljut sok gyermekorvoshoz is. Az itt kapott információk szintén segítik a kapcsolat megteremtését. Nagyon sok gyermekorvosunk megy ki körzetbe. Természetesen ez egyúttal probléma is, de igyekszünk ennek jó oldalát kihasználni. Kapcsolatunk továbbra is baráti, ezért általában hozzánk küldik a betegeket. Tíz különböző kerület gyermekorvosi ügyeletét kórházunk látja el. A munka átvétele a házi gyermekorvosoktól is javítja a kap- IME II. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 2003. MÁJUS 57 KITEKINTÔ PORTRÉ csolatot, nem beszélve arról, hogy akit ügyeletben mi látunk el (jól), az egyéb problémájával is hozzánk fordul. – A marketing munka egyik alappillére az igények felmérése és ennek megfelelő termék, szolgáltatás bevezetése. Ugyanilyen sarkalatos pont magának az igénynek a felkeltése egy-egy szolgáltatás avagy termék iránt. Hogyan oldható ez meg egy kórház esetében? Erről a témáról két konkrét példán keresztül számolnék be. A napilapok, a női magazinok egyre többet foglalkoztak a hirtelen csecsemőhalállal. Sok érdeklődő szülőnek nem tudtunk megnyugtató választ adni, megoldást találni kérdéseire. Úgy döntöttünk, hogy 3,5 millió forintért megéri megvenni egy poligráfot, amellyel szűrhető a hirtelen csecsemőhalálra vonatkozó hajlam. Mivel elsőként alkalmaztuk a szűrést, az erről tartott sajtótájékoztatót hatalmas érdeklődés követte. A rendezvényen több mint harminc újságíró vett részt, és mindegyik tévécsatorna híradójában és a napilapokban is megjelent az erről szóló hír. Olyan jól sikerült a hírverés, hogy rövidesen már sorba álltak az érdeklődők a vizsgálatért, ezért az igények gyorsabb kielégítésére még egy poligráfot vettünk. Amikor az érdeklődés lanyhult, a „Gyógyhírek”-ben megjelentettünk még egy cikket – ennek hatására újra növekedni kezdett a forgalmunk. Jelenleg három poligráfot üzemeltetünk jó kihasználtsággal. Egy másik alkalommal ortopédiai osztályunk főorvosa felvetette, hogy nincs Magyarországon olyan intézet, ahol gyermekeken végtaghosszabbításos műtétet végeznek. Szakmailag indokolt lenne a beavatkozás, hiszen a csontszövet képződése jobb gyermekkorban, és egy sor pszichés probléma elkerülhető lenne, ha időben korrigálnák a gyermek születési hibáját. Megvettük az Ilizarov-készüléket és erről is az előbbihez hasonlóan nagysikerű sajtótájékoztatót tartottunk. Rengetegen jelentkeztek az operációra – még olyanok is, akik egyszerűen csak magasabbak szerettek volna lenni. Ilizarov-klubot szerveztünk azok részére, akik már túlestek a beavatkozáson. Az erről szóló híradások, az eredmények bemutatása a sajtóban azóta is biztosítják a készülék folyamatos kihasználtságát. – Egy interpellációra adott válaszában dr. Mikola István, az akkori egészségügyi miniszter azt mondta, hogy a Heim Pál Gyermekkórház az ország legjobb PR-jével rendelkező, legjobban támogatott kórháza. Egyetért ezzel a kijelentéssel? Valószínűleg igaz ez az állítás. Természetesen a támogatás nem hull az ölünkbe, meg kell érte dolgozni. Igyekeznünk kell a minket támogató szervezeteknek, vállalkozásoknak kompenzációt nyújtani. Ez általában PR-jellegű: gyakran a közös sajtótájékoztatón, rendezvényen való megjelenés lehetősége az ellenszolgáltatás, de a nagy példányszámban megjelenő „Gyógyhírek”-ben lehozott hír is elégséges lehet. Ez utóbbi igen hatékony általában a lakosság elérésében is. Az adó egy százalékáért folyó kampányunkban igen jó együttműködést alakítottunk ki egy reklámügynökséggel, amely társadalmi munkában készítette el számunkra a reklámanyagot, és az írott és elektronikus médiában történő megjelenés a cég közreműködése révén lehetett ingyenes. El kell, hogy mondjam: sokáig idegenkedtem a közvetlen támogatáskéréstől. Több alapítvány gyűjtött már nekünk, de ennek eredménye megkérdőjelezhető, illetve a pénzmozgást sem láttuk mindig tisztán. Ezért az elmúlt évben hatvanezer céget kerestünk meg támogatást kérő levelünkkel, idén pedig százezer háztartás postaládájába juttattuk el a kérő kiadványt. Az akció sikeresnek bizonyult. A kórház életében nagyon sokat jelent ez a támogatás. Ezáltal tudjuk elérni, hogy még szoros költségvetési keretek közt is fejlődik az intézetünk, mind az épületek felújítása, mind a műszerek beszerzése tekintetében. Boromisza Piroska NÉVJEGY Smrcz Ervin Végzettségek: • ELTE Természettudományi Kar • Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem • Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Menedzserképző szak 58 IME II. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 2003. MÁJUS Szakmai pályafutás: 1981-től 1995-ig a Heim Pál Gyermekkórház gazdasági igazgatója, 1995-től a Heim Pál Gyermekkórház főigazgatója. A Szakszervezetek Együttműködési Fóruma alelnöke; az EGVE választmányának tagja; az OMT Információs Bizottság munkavállalói oldal ügyvivője; a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány kuratóriumának elnöke
